Giới thiệu
Trong kinh doanh, có một câu nói quen thuộc: “Facts tell, stories sell” – nghĩa là sự thật để thông tin, còn câu chuyện mới thuyết phục được khách hàng. Nghệ thuật bán hàng bằng câu chuyện (tựa gốc: Sell with a Story) của Paul Smith là cuốn sách đào sâu vào chân lý đó. Cuốn sách chỉ ra rằng một câu chuyện hay có thể “làm thay đổi cuộc chơi” trong bán hàng: khách hàng có xu hướng gỡ bỏ rào cản phòng thủ, lắng nghe chăm chú hơn và dễ bị thuyết phục bởi một câu chuyện lôi cuốn hơn là những lập luận logic khô khan. Thậm chí, người mua sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm nếu nó đi kèm một câu chuyện ý nghĩa, bởi thứ họ mua không chỉ là sản phẩm mà còn là trải nghiệm và cảm xúc mà câu chuyện mang lại tác giả Paul Smith là một trong những chuyên gia hàng đầu thế giới về storytelling trong kinh doanh, từng thành công với các cuốn sách như Lead with a Story (Dẫn đầu bằng câu chuyện) và Parenting with a Story. Trong Sell with a Story, ông tập trung vào lĩnh vực bán hàng, chia sẻ vì sao và cách để lồng ghép những câu chuyện vào mọi giai đoạn của quy trình bán hàng – từ lần đầu gặp gỡ, xây dựng quan hệ, thuyết trình chào hàng, xử lý phản bác, cho đến khi chốt giao dịch và chăm sóc khách hàng sau bán cuốn sách không chỉ nói lên tầm quan trọng của việc kể chuyện, mà quan trọng hơn, hướng dẫn chi tiết cách làm thế nào để kể chuyện hiệu quả: từ cách mở đầu tránh gây phản ứng tiêu cực nơi người nghe, những mẫu chuyện bán hàng mẫu mực, cho đến cấu trúc cốt truyện 7 bước đơn giản mà hiệu quả, và cả cách khai thác yếu tố cảm xúc, bất ngờ trong câu chuyện.
Các bạn có thể ủng hộ tác giả bằng việc mua sách giấy tại đây hoặc nghe tóm tắt ở kênh youtobe của mình tại đây
Bài viết dưới đây sẽ tóm tắt chi tiết nội dung cuốn sách theo từng chủ đề chính, đồng thời phân tích sâu các kỹ thuật kể chuyện mà Paul Smith đưa ra. Chúng ta sẽ lần lượt điểm qua:
- Tại sao storytelling lại là “vũ khí” lợi hại trong bán hàng;
- 25 loại câu chuyện bán hàng mà mọi người làm sales nên chuẩn bị;
- Cách xây dựng và truyền tải một câu chuyện bán hàng thuyết phục (cấu trúc, cảm xúc, bất ngờ, độ dài, v.v.);
- Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của phương pháp này và thảo luận khả năng ứng dụng thực tế tại thị trường Việt Nam. Các ví dụ minh họa cụ thể sẽ được lồng ghép trong từng phần để độc giả hình dung rõ hơn cách áp dụng storytelling vào tình huống bán hàng thường gặp.
Vì sao kể chuyện lại quan trọng trong bán hàng?
Storytelling (kể chuyện) không phải là thủ thuật mới xuất hiện trong kinh doanh – thực tế, nó đã tồn tại hàng ngàn năm như một cách truyền đạt thông tin mạnh mẽ nhất của loài người. Nhưng tại sao trong bối cảnh kinh doanh hiện đại đầy rẫy dữ liệu và công nghệ, nghệ thuật kể chuyện vẫn chứng tỏ sức hút đặc biệt? Paul Smith mở đầu cuốn sách bằng cách lý giải tác động mạnh mẽ của một câu chuyện đối với tâm lý người mua:
- • Thu hút sự chú ý và ghi nhớ lâu hơn: Một câu chuyện được kể sinh động sẽ kích hoạt trí tưởng tượng và cảm xúc của người nghe. Thay vì liệt kê các tính năng sản phẩm nhàm chán, nếu người bán đan xen câu chuyện về cách sản phẩm giải cứu một khách hàng khỏi rắc rối, khách hàng mới sẽ hình dung rõ hơn giá trị sản phẩm đó. Câu chuyện tạo ra hình ảnh trong tâm trí người nghe, giúp họ nhớ lâu hơn so với số liệu hoặc lời quảng cáo chung chung.
- • Xây dựng lòng tin và kết nối cảm xúc: Khi người bán chia sẻ một câu chuyện thật – chẳng hạn câu chuyện về lần họ mắc sai lầm và rút ra bài học, hoặc câu chuyện về lý do họ đam mê công việc hiện tại – điều đó tạo sự chân thực và đồng cảm. Khách hàng cảm thấy hiểu về con người của người bán, từ đó tin tưởng và thiện cảm hơn. Chính sự kết nối cảm xúc này giúp phá vỡ lớp phòng thủ tự nhiên của người mua đối với “dân sales”.
- • Thuyết phục hiệu quả hơn logic đơn thuần: Dù sản phẩm/dịch vụ có tuyệt vời đến đâu, khách hàng vẫn ra quyết định mua dựa trên cảm xúc nhiều hơn là lý trí. Một câu chuyện hay có sức mạnh tác động đến trái tim trước, sau đó mới đến khối óc. Paul Smith nhấn mạnh rằng câu chuyện phù hợp sẽ làm khách hàng muốn mua, chứ không chỉ hiểu vì sao nên mua. Khoa học thần kinh cũng chỉ ra rằng khi cảm xúc được kích thích, não bộ hình thành sự gắn kết và dẫn đến hành động mạnh mẽ hơn.
- • Tạo sự khác biệt so với đối thủ: Trong thị trường đầy cạnh tranh, sản phẩm có thể na ná nhau về tính năng và giá cả. Nhưng câu chuyện mà bạn kể về sản phẩm của mình là độc nhất. Đó có thể là câu chuyện khởi nghiệp đầy cảm hứng của công ty bạn, hoặc một trải nghiệm đáng nhớ của khách hàng khi dùng sản phẩm. Những câu chuyện riêng có này giúp thương hiệu của bạn nổi bật và đáng nhớ hơn hẳn so với đối thủ chỉ chăm chăm bán hàng bằng con số.
Đương nhiên, để phát huy những lợi ích trên, câu chuyện phải thực sự là một câu chuyện chứ không phải chỉ là một loạt thông tin vô hồn. Paul Smith phân biệt story (câu chuyện) với các kiểu giao tiếp thông thường bằng một số đặc trưng: Một câu chuyện luôn có bối cảnh thời gian, địa điểm cụ thể, có nhân vật (con người cụ thể, hoặc đôi khi là chính công ty, thương hiệu), nhân vật đó có mục tiêu muốn đạt, gặp phải thách thức hoặc chướng ngại trên đường, và diễn ra một chuỗi sự kiện dẫn đến kết cục nào đó. Nếu thiếu những yếu tố này, thứ bạn nói chỉ là thông tin tản mát, khó tạo sự lôi cuốn.
Tin vui là kỹ năng kể chuyện có thể rèn luyện chứ không phải bẩm sinh mới có. Nhiều người nghĩ họ không biết kể chuyện, nhưng Paul Smith khẳng định bất kỳ ai cũng có thể học và cải thiện khả năng này. Giống như học cách bán hàng, cách thuyết trình, storytelling cũng cần được coi như một kỹ năng chuyên nghiệp: bạn học các nguyên tắc, sau đó luyện tập thường xuyên cho đến khi thành thạo. Cuốn sách Nghệ thuật bán hàng bằng câu chuyện chính là một “khóa đào tạo” bài bản, cung cấp cho bạn cả danh mục các câu chuyện cần dùng lẫn phương pháp để kể chúng thật hấp dẫn.
Sau đây, chúng ta sẽ đi vào phần cốt lõi của cuốn sách: 25 loại câu chuyện mà một người bán hàng nên chuẩn bị sẵn. Những câu chuyện này bao quát mọi giai đoạn bán hàng, từ trước khi gặp khách hàng cho tới khi kết thúc thương vụ và chăm sóc về sau.
25 loại câu chuyện bán hàng mà người làm sales nên chuẩn bị
Dựa trên hàng trăm cuộc phỏng vấn với các chuyên gia bán hàng và lãnh đạo doanh nghiệp, Paul Smith phát hiện ra rằng những người bán hàng giỏi thường sử dụng một kho các câu chuyện đa dạng trong công việc. Ông tổng kết có 25 câu chuyện “kinh điển” mà mỗi người bán hàng nên có trong “ngân hàng chuyện” của mình mỗi câu chuyện này phục vụ cho một mục đích nhất định trong quá trình tương tác với khách hàng. Dưới đây là 7 nhóm chính của 25 câu chuyện, tương ứng với các giai đoạn khác nhau của quy trình bán hàng: từ mở đầu gặp gỡ cho đến hậu mãi sau khi bán.
(1) Nhóm câu chuyện mở đầu – Giới thiệu bản thân (2 loại): Giai đoạn đầu tiên khi gặp khách hàng là giới thiệu về mình và công ty. Thay vì chỉ đưa danh thiếp và nói chức danh, người bán hàng có thể kể hai kiểu chuyện ngắn để tạo ấn tượng ban đầu:
- Câu chuyện “Tôi là ai, tôi làm gì” – giúp giải thích rõ ràng và hấp dẫn về công việc của bạn;
- Câu chuyện “Tôi đã giúp ai, như thế nào” – minh họa nhanh năng lực của bạn thông qua một ví dụ khách hàng bạn từng phục vụ thành công.
(2) Nhóm câu chuyện giúp người bán chuẩn bị tinh thần (2 loại): Ít ai nghĩ rằng kể chuyện cũng hữu ích ngay cả trước khi gặp khách hàng, nhưng Paul Smith gợi ý người bán nên có những câu chuyện để tự “lên dây cót” cho mình. Đó là:
- Câu chuyện tạo động lực cá nhân – nhắc nhở bản thân về lý do bạn yêu thích công việc bán hàng, tiếp thêm tự tin trước cuộc gặp quan trọng;
- Câu chuyện thư giãn, giảm căng thẳng – giúp bạn bình tĩnh nếu đang lo lắng, bằng cách nhớ lại một trải nghiệm hài hước hoặc một lần bán hàng suôn sẻ trong quá khứ để trấn an mình. (Những câu chuyện này thường là tự kể cho chính mình hoặc chia sẻ nội bộ nhóm bán hàng, không hẳn kể cho khách).
(3) Nhóm câu chuyện xây dựng quan hệ và lòng tin (7 loại): Ở giai đoạn làm quen và xây dựng thiện cảm với khách hàng, bạn sẽ cần những câu chuyện nhằm tạo sự gắn kết, chứng tỏ sự chân thành và đáng tin cậy của mình cũng như công ty. Nhóm này gồm hai mảng:
- Các câu chuyện về bản thân người bán (5 loại) – cho khách hàng thấy bạn là ai và bạn có đáng tin không;
- Các câu chuyện về công ty bạn (2 loại) – cho khách hàng hiểu thêm về tổ chức đứng sau bạn. Cụ thể:
- Câu chuyện “Tại sao tôi làm nghề này” – Chia sẻ lý do sâu xa khiến bạn chọn công việc bán hàng hoặc lĩnh vực ngành của bạn. Một câu chuyện chân thật về đam mê hoặc trải nghiệm cá nhân sẽ giúp khách hàng thấy bạn làm nghề không chỉ vì cơm áo gạo tiền, mà vì bạn thực sự tâm huyết.
- Ví dụ: Một chuyên viên tư vấn tài chính có thể kể: “Hồi nhỏ, gia đình tôi từng rơi vào khủng hoảng vì không có kế hoạch tiết kiệm – bố mẹ tôi gần đến tuổi hưu mới nhận ra chưa tích lũy đủ. Chính câu chuyện đó đã thôi thúc tôi trở thành một chuyên gia tài chính cá nhân, để giúp người khác không lâm vào cảnh tương tự.” Câu chuyện này cho thấy động lực cá nhân và giá trị mà người tư vấn theo đuổi, khiến khách hàng cảm nhận được tâm huyết của anh ta.
- Câu chuyện “Tôi sẽ nói thật khi không thể giúp” – Thể hiện sự thẳng thắn và đặt lợi ích khách hàng lên trên doanh số. Bạn kể về một lần bạn từ chối bán hàng hoặc khuyên khách hàng không mua sản phẩm của mình vì nhận ra nó không phù hợp với nhu cầu của họ. Qua đó, khách hàng hiểu rằng bạn không chỉ biết gật đầu bán bằng mọi giá, mà sẵn sàng vì lợi ích lâu dài của họ.
- Ví dụ: “Tháng trước, anh A gọi cho tôi hỏi về gói quảng cáo X. Sau khi tìm hiểu, tôi thấy ngân sách của anh khá hạn hẹp và mục tiêu thì có thể đạt bằng cách khác tiết kiệm hơn. Tôi đã khuyên anh thử cách khác trước thay vì mua gói X của tôi. Dù mất một hợp đồng, tôi tin rằng làm vậy là tốt nhất cho anh A. Và thực tế, vài tuần sau anh ấy quay lại cảm ơn và trao tôi một cơ hội khác, lớn hơn.” – Câu chuyện này cho thấy người bán ưu tiên đúng giải pháp cho khách, xây dựng lòng tin vững chắc.
- Câu chuyện “Tôi đã từng mắc sai lầm” – Kể về một sai lầm trong công việc mà bạn từng phạm phải và bài học bạn rút ra. Việc dám thừa nhận lỗi lầm giúp bạn trở nên chân thật, “bằng xương bằng thịt” hơn thay vì hình ảnh người bán hàng hoàn hảo khó gần. Quan trọng là nhấn mạnh bạn đã sửa sai và trưởng thành từ trải nghiệm đó.
- Ví dụ: “Năm đầu làm sales, tôi từng quá tập trung chào sản phẩm mà quên lắng nghe nhu cầu thực sự của khách. Kết quả là tôi đề xuất giải pháp không phù hợp và mất khách hàng đó. Từ bài học nhớ đời ấy, giờ đây việc đầu tiên khi gặp khách hàng là tôi dành thời gian nghe họ chia sẻ đã.” – Qua câu chuyện, khách hàng thấy người bán không phải “siêu nhân” gì mà cũng từng vấp ngã và trưởng thành, do đó đáng tin cậy hơn.
- Câu chuyện “Tôi không giống như anh/chị nghĩ” – Đôi khi khách hàng có định kiến hoặc hiểu lầm về bạn (ví dụ: thấy bạn còn trẻ nên nghi ngờ kinh nghiệm, hoặc nghĩ bạn chỉ quan tâm tiền hoa hồng). Một câu chuyện khéo léo có thể “phá băng” định kiến đó. Bạn có thể chia sẻ về nền tảng, thành tựu hoặc nguyên tắc làm việc của mình để khách hàng hiểu bạn hơn theo hướng tích cực.
- Ví dụ: Một nhân viên sale mới ngoài 20 có thể kể: “Tuy em còn trẻ, nhưng hai năm qua em đã làm việc với hơn 50 khách hàng doanh nghiệp, từ đó học được rất nhiều bài học thực tế. Chẳng hạn có lần em xử lý… [một tình huống khó]. Sau trải nghiệm ấy, em tự tin có thể hỗ trợ anh/chị trong dự án này.” – Câu chuyện cho thấy dù tuổi trẻ, bạn đã dày dặn trải nghiệm thực tế, giúp xóa đi định kiến “trẻ thì non”.
- • Câu chuyện “Tôi sẽ đấu tranh vì quyền lợi của anh/chị trong công ty tôi” – Khách hàng thường lo ngại người bán chỉ biết lợi ích công ty họ, không thật sự đứng về phía khách. Bằng cách kể lại lần bạn bênh vực khách hàng trước quy định nội bộ hoặc thương lượng với sếp để có ưu đãi cho khách, bạn gửi thông điệp rằng “tôi luôn là người đồng hành cùng anh/chị, chứ không chỉ là đại diện công ty”.
- Ví dụ: “Khách hàng X của tôi rất cần tính năng tùy chỉnh thêm, nhưng chính sách công ty lúc đó chưa hỗ trợ. Tôi đã kiên trì thu thập ý kiến từ nhiều khách hàng khác và đề xuất lên ban giám đốc. Cuối cùng, công ty đồng ý phát triển thêm tính năng đó và khách X rất hài lòng. Nếu làm việc với tôi, anh/chị có thể yên tâm rằng tôi luôn lắng nghe và phản hồi nhu cầu của anh/chị tới công ty.”
- Câu chuyện về lịch sử hình thành của công ty – Đây là loại chuyện về doanh nghiệp của bạn mà khách hàng nên biết để hiểu bạn đến từ đâu. Câu chuyện khởi nghiệp, hành trình hình thành nên công ty, nhất là nếu có yếu tố thú vị hoặc ý nghĩa (như bắt đầu từ gara nhỏ, vượt qua muôn vàn khó khăn, sứ mệnh đặc biệt…), sẽ giúp khách hàng nhớ đến thương hiệu của bạn một cách thiện cảm.
- Ví dụ: “Công ty chúng tôi khởi đầu từ một phòng ký túc xá đại học. Ba nhà sáng lập khi ấy chỉ có một ý tưởng táo bạo: giúp các cửa hàng nhỏ lẻ bán hàng online dễ dàng như các ông lớn. Họ đã lập trình suốt 6 tháng trời… Và giờ đây, sau 10 năm, nền tảng đó đã phục vụ hơn 5.000 cửa hàng trên cả nước. Chính tinh thần khởi nghiệp bền bỉ ấy vẫn là kim chỉ nam cho dịch vụ khách hàng của chúng tôi.”
- Câu chuyện “Chúng tôi khác biệt như thế nào so với đối thủ” – Thay vì đọc bảng so sánh tính năng khô khan, bạn có thể kể một câu chuyện so sánh gián tiếp thông qua trải nghiệm của khách hàng. Ví dụ kể về một khách hàng từng dùng dịch vụ đối thủ nhưng không hài lòng, sau đó chuyển sang công ty bạn và nhận được kết quả tốt hơn ra sao. Câu chuyện thực tế này minh họa điểm khác biệt của bạn một cách sống động mà không mang cảm giác nói xấu đối thủ lộ liễu.
- Ví dụ: “Trước khi đến với chúng tôi, chị Y – chủ chuỗi cửa hàng thời trang – đã dùng giải pháp phần mềm A của hãng khác. Chị gặp rắc rối vì phần mềm đó không hỗ trợ bán trên Facebook – kênh chính của chị. Đội ngũ bên A thì phản hồi rất chậm. Chị Y nản quá nên tìm đến chúng tôi. Chúng tôi ngay lập tức tùy chỉnh giải pháp để kết nối Facebook cho chị. Sau 1 tháng, doanh số online của chị tăng 30%. Điều đó sẽ không thể có nếu chị cứ tiếp tục với giải pháp cũ. Từ đó, chị Y rất tin tưởng và giới thiệu thêm nhiều đồng nghiệp sử dụng dịch vụ của chúng tôi.” – Câu chuyện này tự nhiên nêu bật lợi thế (hỗ trợ tùy chỉnh, phản hồi nhanh) của công ty so với đối thủ, thông qua trải nghiệm thực tế.
(4) Nhóm câu chuyện thuyết trình/chào hàng (5 loại): Khi đã tạo dựng quan hệ ban đầu, bước tiếp theo là giới thiệu đề xuất bán hàng (sales pitch) – tức trình bày về sản phẩm/dịch vụ của bạn và giá trị nó mang lại. Thay vì chỉ demo tính năng, Paul Smith khuyên lồng ghép các câu chuyện sau để bài thuyết trình thêm thuyết phục:
- • Câu chuyện về nguồn gốc sản phẩm (Product invention story): Kể lại hoàn cảnh hoặc ý tưởng đằng sau sự ra đời của sản phẩm/dịch vụ. Khách hàng sẽ hiểu sản phẩm này được tạo ra để giải quyết vấn đề gì, do ai sáng tạo, hành trình phát triển ra sao. Một câu chuyện thú vị về nguồn gốc giúp sản phẩm có hồn hơn, thay vì chỉ là thứ vô tri. Ví dụ: “Chiếc máy pha cà phê này ra đời từ một… tai nạn bếp núc. Nhà sáng lập của chúng tôi vốn là một kỹ sư, anh ấy kể có lần đang pha cà phê thì con mèo nhảy lên, làm đổ bột cà phê khắp nơi. Bực mình quá, anh nghĩ: giá mà có máy nào pha sạch sẽ hơn. Anh bắt tay vào thiết kế chiếc máy với cơ chế nén kín… và đó chính là nguyên mẫu cho dòng máy này. Qua nhiều năm cải tiến, giờ đây sản phẩm đã hoàn thiện như anh/chị thấy.” – Câu chuyện gốc gác này vừa vui nhộn, vừa cho thấy sản phẩm sinh ra từ nhu cầu thực tế.
- Câu chuyện về vấn đề mà khách hàng gặp phải (Problem story): Trước khi trực tiếp quảng bá giải pháp, hãy kể một câu chuyện ngắn mô tả tình huống nan giải mà khách hàng mục tiêu đang gặp (dẫn dắt họ đến nhận thức vấn đề). Khi nghe một câu chuyện sát với hoàn cảnh của mình, người nghe sẽ gật gù “đúng là vấn đề tôi đang đau đầu” và họ sẵn sàng lắng nghe giải pháp hơn. Ví dụ: Nếu bán phần mềm an ninh mạng, bạn có thể kể: “Tháng 3 năm ngoái, công ty ABC (cùng ngành với anh/chị) nhận được một email có vẻ vô hại từ đối tác. Nhân viên họ mở email – chỉ vài phút sau toàn bộ máy tính tê liệt, dữ liệu bị mã hóa bởi ransomware. Trong 48 giờ, ABC không thể phục hồi hệ thống, tổn thất cả tỷ đồng doanh thu và chi phí khắc phục. Điều đáng nói là, họ đã cài giải pháp antivirus nhưng nó không đủ thông minh để ngăn chặn mối nguy mới…” – Câu chuyện nêu vấn đề bảo mật một cách sống động và cấp bách, khiến khách hàng cảm thấy nhu cầu cần giải pháp.
- Câu chuyện thành công của khách hàng (Customer success story): Đây thực chất là case study được kể theo lối truyện. Thay vì chỉ nói “sản phẩm chúng tôi giúp X tăng doanh thu 20%”, hãy thuật lại hành trình của khách X: họ là ai, trước khi dùng sản phẩm thì ở tình trạng thế nào, áp dụng giải pháp ra sao, rồi kết quả cải thiện thế nào. Một câu chuyện thành công truyền cảm hứng sẽ khiến khách hàng mới hình dung rõ ràng lợi ích và tin tưởng hơn qua minh chứng thực tế.. Ví dụ: “Chị Hương, chủ một tiệm bánh nhỏ, từng rất vất vả quản lý vì mỗi ngày tiệm đón hàng trăm khách mà chỉ có mình chị ghi chép đơn hàng. Chị thường xuyên quên đơn, giao nhầm, khách phàn nàn. Từ khi dùng phần mềm bán hàng của chúng tôi, chị Hương thay đổi hoàn toàn: mọi đơn hàng vào hệ thống gọn gàng, chị theo dõi trên điện thoại, không còn thất thoát. Chị bảo cuối ngày về nhà vẫn còn năng lượng chơi với con vì không phải đau đầu như trước. Sau 3 tháng, doanh thu tiệm bánh tăng 25% nhờ quản lý hiệu quả hơn.” – Câu chuyện này truyền tải lợi ích sản phẩm (giảm sai sót, tăng doanh thu) một cách tự nhiên thông qua trải nghiệm của chị Hương.
- Câu chuyện “Hai con đường” (Two roads story): Loại chuyện này vẽ ra hai viễn cảnh tương phản dựa trên sự lựa chọn của khách hàng – một bên là nếu không sử dụng giải pháp của bạn, bên kia là nếu có sử dụng. Nó giống như một câu chuyện giả tưởng “Chọn lối nào, cuộc đời ra sao”. Mục đích là giúp khách hàng thấy rõ giá trị mà giải pháp mang lại bằng cách so sánh với kịch bản không có nó. Ví dụ: “Hãy hình dung công ty anh/chị 6 tháng nữa: (1) Nếu tiếp tục quy trình thủ công hiện tại, mỗi ngày đội vận hành vẫn nhập liệu hàng nghìn dòng dữ liệu bằng tay, sai sót khó tránh khỏi, khách hàng phàn nàn tăng lên. Công ty có thể mất đi vài hợp đồng lớn vì đối thủ làm nhanh hơn. (2) Nhưng nếu triển khai hệ thống tự động của chúng tôi ngay tháng này, 6 tháng nữa những việc nhàm chán đó đều đã được máy móc xử lý chính xác, nhân viên của anh/chị sẽ dành thời gian chăm sóc khách hàng tốt hơn. Khách hàng hài lòng, hợp đồng mới cũng nhiều hơn…” – Câu chuyện vạch ra hai con đường tương lai, nhấn mạnh lợi ích và cả hệ quả nếu không hành động, tạo động lực để khách chọn giải pháp.
- Câu chuyện “Giá trị gia tăng” (Value-adding story): Đây là dạng chuyện giúp khách hàng thấy sản phẩm/dịch vụ của bạn đặc biệt và thú vị ra sao, vượt trên những gì họ hình dung. Bạn có thể chia sẻ một tình huống mà sản phẩm của bạn mang lại lợi ích bất ngờ hoặc sử dụng theo cách sáng tạo. Qua đó, khách hàng nhận ra giá trị cộng thêm ngoài những tính năng chính. Ví dụ: “Chiếc máy lọc nước của chúng tôi không chỉ để uống – có khách hàng kể rằng nhờ nước tinh khiết từ máy, ông đã hồi sinh thành công cây lan quý sắp chết vì trước đó tưới nước máy nhiều clo. Từ đó, ông ấy dùng nước lọc từ máy để pha trà, hương vị tinh tế hơn hẳn. Nghĩa là sản phẩm này còn nâng tầm trải nghiệm cuộc sống, chứ không đơn thuần lọc nước.” – Câu chuyện cho thấy sản phẩm có những công dụng phong phú, làm khách hàng thích thú.
(5) Nhóm câu chuyện xử lý phản bác (3 loại): Dù bạn thuyết trình hay đến đâu, khách hàng hầu như chắc chắn sẽ có những băn khoăn hoặc phản đối (objections). Thay vì chỉ trả lời kiểu hỏi-đáp khô khan, bạn có thể dùng chuyện phù hợp để xóa tan lo ngại. Paul Smith gợi ý vài tình huống điển hình và cách kể chuyện ứng phó:
- Câu chuyện “Hành trình khám phá” – Khi khách hàng tỏ ý không đồng tình hoặc có nhận định sai về sản phẩm, tranh luận trực diện có thể làm họ phòng thủ hơn. Thay vào đó, hãy kể câu chuyện về cách chính bạn hoặc người khác từng có suy nghĩ giống họ nhưng đã “giác ngộ” ra sao. Tức là dẫn dắt họ theo một hành trình khám phá giống bạn, để tự rút ra kết luận đúng. Ví dụ: “Thú thực, ban đầu chính tôi cũng nghi ngờ máy lọc nước dùng điện có tốn kém lắm không. Tôi nhớ ông nội tôi từng bảo ‘nước đun sôi để nguội là đủ sạch rồi, cần gì máy lọc’. Tôi đã mang thắc mắc đó hỏi đội kỹ sư. Họ không trả lời ngay, mà cho tôi xem hình ảnh kính hiển vi nước đun sôi vẫn còn cặn bẩn và video thí nghiệm vi khuẩn phát triển trở lại chỉ sau 2 giờ. Đến lúc đó tôi mới ngớ người nhận ra: hóa ra lâu nay gia đình mình uống nước không thực sự tinh khiết. Kể từ đó, tôi hoàn toàn bị thuyết phục rằng máy lọc là cần thiết, và ông nội tôi sau khi xem cũng phải đồng ý.” – Câu chuyện này nhẹ nhàng xử lý phản đối “dùng máy lọc có cần thiết không” bằng cách kể về hành trình từ hoài nghi đến tin tưởng của chính người bán, qua đó thuyết phục khách hàng theo.
- Câu chuyện “Giải quyết mối lo trước khi nó được nêu ra”: Nếu bạn liên tục gặp những phản bác lặp đi lặp lại từ nhiều khách hàng (ví dụ: về giá cao, về độ bền, về dịch vụ hậu mãi…), cách hay là chủ động đưa vào một câu chuyện ngay trong phần trình bày để trả lời mối lo đó trước khi khách kịp hỏi. Việc “đón đầu” này cho thấy bạn thấu hiểu khách hàng và giúp họ yên tâm từ sớm. Ví dụ: Một sales bán xe hơi biết 90% khách sẽ hỏi về độ an toàn, nên anh ta chuẩn bị sẵn câu chuyện: “Trong một vụ va chạm liên hoàn trên cao tốc năm ngoái, có một gia đình sử dụng mẫu xe này của chúng tôi. Dù xe hư hỏng nặng, tất cả 4 người trên xe đều bình an vô sự. Kỹ sư trưởng của hãng đã liên hệ trực tiếp với gia đình để tìm hiểu và cải tiến thêm. Từ đó, mỗi khi có thông tin tai nạn liên quan tới xe, chúng tôi lập tức… [mô tả quy trình].” – Trước khi người mua kịp lo lắng “xe này có an toàn không”, câu chuyện thực tế trên đã ngầm khẳng định độ an toàn và sự tận tâm của hãng.
- Câu chuyện “Xử lý lời từ chối vì đã có nhà cung cấp cũ” – Một phản bác khó nhằn là khi khách hàng đã quen dùng sản phẩm/dịch vụ của đối thủ và ngại “chia tay” nhà cung cấp hiện tại. Họ có thể áy náy hoặc lo lắng rủi ro khi chuyển đổi. Lúc này, hãy kể câu chuyện về một khách hàng khác từng ở hoàn cảnh tương tự và họ đã dũng cảm thay đổi, rồi gặt kết quả tốt đẹp thế nào. Câu chuyện đóng vai trò như “huấn luyện viên tâm lý”, giúp khách hàng mới vượt qua tâm lý ngại thay đổi. Ví dụ: “Anh T. đã mua nguyên liệu từ nhà cung cấp cũ suốt 5 năm. Khi tôi gợi ý chuyển sang công ty mình, anh rất đắn đo – phần vì tình nghĩa lâu năm, phần vì sợ lỡ chọn sai. Tôi hiểu cảm giác đó, nên chỉ đề nghị anh thử một đơn hàng nhỏ. Kết quả là lô hàng của chúng tôi chất lượng đồng đều hơn hẳn, tỷ lệ hao hụt gần như bằng 0, giúp xưởng anh T. tiết kiệm hàng chục triệu mỗi tháng. Anh T. quyết định chia tay nhẹ nhàng bên cũ và từ đó hợp tác lâu dài với chúng tôi. Giờ đây, anh bảo chỉ ước gì mình đổi sớm hơn để đỡ tốn kém.” – Câu chuyện này gửi đi thông điệp: “Người khác đã đổi nhà cung cấp và không hối hận, bạn cũng có thể làm được điều đó.”
(6) Nhóm câu chuyện chốt giao dịch (3 loại): Đến bước chốt sale, đôi khi khách hàng vẫn lần lữa chưa ra quyết định dù đã ưng ý. Ba kiểu câu chuyện sau có thể tiếp sức để đẩy họ qua vạch đích:
- Câu chuyện tạo cảm giác cấp bách (Sense of urgency story): Nếu khách cứ chần chừ “để tôi nghĩ thêm”, một câu chuyện về hệ quả của việc chậm trễ có thể thúc đẩy họ hành động ngay. Câu chuyện nên cho thấy rõ cái giá của sự trì hoãn hoặc lợi ích bị bỏ lỡ nếu không quyết định sớm. Ví dụ: “Khách hàng B của tôi năm ngoái dự định triển khai giải pháp bảo trì của chúng tôi cho nhà máy anh ấy, nhưng rồi do dự muốn đợi thêm 6 tháng. Thật không may, chỉ 3 tháng sau, một sự cố lớn xảy ra khiến dây chuyền của anh phải dừng 2 tuần. Giá như anh ấy áp dụng giải pháp sớm hơn, hệ thống cảm biến đã cảnh báo và ngăn chặn sự cố đó. Anh B tính ra thiệt hại gần 2 tỷ đồng vì chậm trễ. Rút kinh nghiệm, anh ấy quyết định triển khai ngay sau sự cố.” – Câu chuyện cho thấy sự chần chừ có thể trả giá đắt, ngụ ý khách hàng hiện tại cũng nên hành động sớm để tránh “nước đến chân mới nhảy”.
- Câu chuyện “Trang bị cho người ủng hộ” (Arm your sponsor with a story): Trong bán hàng B2B, người ra quyết định cuối cùng có thể là cấp trên của khách hàng bạn gặp. Người khách hàng này sẽ trở thành “người ủng hộ” (sponsor) đưa đề xuất của bạn lên sếp họ. Để giúp họ thuyết phục nội bộ, hãy cung cấp cho họ một câu chuyện dễ nhớ mà họ có thể kể lại với các bên liên quan. Câu chuyện nên ngắn gọn, nhấn mạnh lợi ích cốt lõi và sự phù hợp của giải pháp, để ngay cả khi bạn không có mặt, câu chuyện vẫn “làm thay việc” bạn truyền đạt giá trị đến người khác. Ví dụ: Bạn có thể dặn khách (người sẽ trình bày với sếp họ) rằng: “Anh có thể kể với sếp chị rằng: ‘Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của chúng ta vừa áp dụng giải pháp này và giảm 20% chi phí vận hành. Nếu mình không nhanh chóng nâng cấp, ta có nguy cơ tụt hậu’. Đây chính là lý do em muốn công ty đầu tư cho giải pháp này.” – Một câu chuyện ngắn gọn, cụ thể về đối thủ như vậy sẽ giúp người ủng hộ bạn có thêm “vũ khí” thuyết phục ban lãnh đạo hành động.
- Câu chuyện “Chia tay nhà cung cấp cũ êm đẹp” (Coaching the breakup): (Đã đề cập một phần ở trên trong xử lý phản bác). Khi chào mời khách hàng đã có nhà cung cấp khác, để chốt được hợp đồng, đôi khi bạn phải giúp họ vượt qua trở ngại tâm lý khi dứt tình với bên cũ. Hãy cho họ thấy việc chuyển đổi không đáng sợ như họ nghĩ và hoàn toàn có thể diễn ra suôn sẻ. Ví dụ: (Tiếp nối câu chuyện anh T. ở trên về đổi nhà cung cấp) Bạn có thể nhấn mạnh: “Anh T. cũng từng áy náy lắm, nhưng anh đã nói chuyện thẳng thắn với đối tác cũ rằng anh cần một giải pháp tốt hơn cho công ty mình. Họ hiểu và tôn trọng quyết định của anh. Mọi việc diễn ra rất êm. Giờ đây anh T. có mối quan hệ công việc thoải mái, hiệu quả hơn với bên chúng tôi, đồng thời vẫn giữ được tình cảm tốt với đối tác cũ.” – Khách hàng nghe vậy sẽ bớt lo lắng về việc làm phật lòng nhà cung cấp cũ, và mạnh dạn chốt hợp đồng mới.
(7) Nhóm câu chuyện sau bán hàng – Hậu mãi (3 loại): Bán hàng không kết thúc ở lúc chốt đơn; chăm sóc sau bán chính là chìa khóa để giữ chân khách và tạo khách hàng trung thành. Paul Smith gợi ý người bán hàng nên chia sẻ ba dạng chuyện sau trong giai đoạn hậu mãi:
- Câu chuyện “Đã làm gì hiệu quả trước đây” (What’s worked well story): Khi hỗ trợ khách hàng sử dụng sản phẩm, thay vì chỉ hướng dẫn kỹ thuật, bạn có thể kể về những kinh nghiệm thành công của người dùng khác – họ đã dùng sản phẩm/dịch vụ ra sao để đạt hiệu quả tối ưu. Những câu chuyện này vừa giúp khách nắm mẹo sử dụng, vừa khuyến khích họ tận dụng sản phẩm triệt để hơn. Ví dụ: “Có một khách hàng khác của em cũng dùng phần mềm ERP này. Ban đầu anh ấy chỉ dùng 50% chức năng cơ bản. Sau em chia sẻ câu chuyện một doanh nghiệp khác áp dụng thêm module quản lý kho và nhờ đó giảm thất thoát 15%. Anh ấy nghe xong liền triển khai thêm module kho, và đúng thật tồn kho của anh giảm rõ rệt. Em nghĩ anh/chị cũng có thể cân nhắc áp dụng tương tự.”
- Câu chuyện tạo lòng trung thành (Loyalty story): Để giữ khách gắn bó lâu dài, đôi khi bạn cần nhắc họ về giá trị bền vững của mối quan hệ với bạn. Có thể kể câu chuyện về một khách hàng trung thành khác nhận được lợi ích đặc biệt hay sự hỗ trợ hết mình như thế nào. Qua đó, khách hàng hiện tại thấy được lợi ích của việc trung thành: không chỉ là ưu đãi, mà còn là niềm tin và sự an tâm khi làm đối tác lâu dài. Ví dụ: “Khách hàng L đã gắn bó với chúng tôi 8 năm nay. Mỗi khi công ty anh ấy có sự thay đổi, như chuyển trụ sở hay mở rộng chi nhánh, đội ngũ của chúng tôi đều hỗ trợ cập nhật hệ thống hoàn toàn miễn phí, ưu tiên xử lý trong 24 giờ. Chính vì sự tin tưởng đôi bên, anh L chưa bao giờ phải lo lắng gián đoạn kinh doanh. Anh chị cũng vậy, khi trở thành khách hàng thân thiết, sẽ luôn được chúng tôi ưu tiên hàng đầu.”
- Câu chuyện “Tổng kết bài học” (Lesson learned story): Loại chuyện này thường dành cho nội bộ đội ngũ bán hàng với nhau, nhằm chia sẻ kinh nghiệm sau mỗi thương vụ – dù thành công hay thất bại. Kể lại câu chuyện một thương vụ đã diễn ra, phân tích điều gì làm nên thắng lợi hoặc nguyên nhân thất bại, để cả đội cùng rút kinh nghiệm. Những câu chuyện “hậu trường” này giúp nâng cao kỹ năng chung và gắn kết đội nhóm. (Đối với khách hàng, bạn có thể biến những bài học đó thành câu chuyện ẩn danh để chứng minh sự cải tiến liên tục của mình). Ví dụ: “Thương vụ với công ty M lần trước thất bại vì phút cuối họ chọn giải pháp rẻ hơn. Nhìn lại, bài học là chúng ta đã không kể câu chuyện giá trị trọn đời, khiến họ chỉ nhìn thấy chi phí trước mắt. Lần tới, hãy chủ động chia sẻ câu chuyện ROI dài hạn của khách hàng N như chúng ta đã thảo luận, để người mua hiểu cái giá hôm nay là xứng đáng cho lợi ích lâu dài.” – Câu chuyện này tổng kết bài học từ thất bại và đưa ra hướng cải thiện, giúp cả nhóm sales chuẩn bị tốt hơn cho lần sau.
Trên đây là toàn bộ 25 kiểu câu chuyện mà người bán hàng nên có trong tay. Dĩ nhiên, không phải lúc nào bạn cũng sử dụng hết cả 25 chuyện trong một giao dịch. Nhưng việc chuẩn bị sẵn các câu chuyện này như những “viên đạn đã lên nòng” sẽ giúp bạn linh hoạt ứng biến trong mọi tình huống với khách hàng. Khi cần giới thiệu bản thân – bạn có ngay câu chuyện để kể. Khi khách phân vân về giá – bạn có câu chuyện giá trị để chia sẻ. Điều quan trọng là lựa chọn đúng câu chuyện, đúng lúc.
Để tóm lược phần này, bảng dưới đây hệ thống lại 7 nhóm câu chuyện và mục đích chính của mỗi nhóm:
(Lưu ý: Một số loại chuyện được sử dụng ở nhiều giai đoạn, ví dụ chuyện “chia tay êm đẹp” áp dụng cả khi xử lý phản bác lẫn khi chốt deal với khách có nhà cung cấp cũ.)
Sau khi đã xác định và chuẩn bị các câu chuyện phù hợp, bước tiếp theo là học cách kể chúng thật hấp dẫn. Phần tiếp theo sẽ đi sâu vào các kỹ thuật xây dựng và truyền tải câu chuyện mà Paul Smith hướng dẫn, giúp biến một câu chuyện bình thường thành một trải nghiệm đáng nhớ đối với người nghe.
Cách xây dựng và kể một câu chuyện bán hàng thuyết phục
Bạn đã có nội dung câu chuyện muốn kể – ví dụ một câu chuyện thành công của khách hàng. Nhưng kể như thế nào để thu hút và thuyết phục? Paul Smith nhấn mạnh: “Không đủ chỉ đơn thuần kể chuyện, bạn cần kể chuyện đúng cách thì mới đạt hiệu quả.” Ông cung cấp một hướng dẫn toàn diện về nghệ thuật kể chuyện, từ cấu trúc, cách mở đầu/kết thúc, cho đến việc sử dụng cảm xúc, yếu tố bất ngờ, độ dài câu chuyện, v.v. Dưới đây chúng ta sẽ lần lượt điểm qua những kỹ thuật quan trọng nhất để kể một câu chuyện bán hàng thành công.
Cấu trúc 7 bước của một câu chuyện bán hàng
Mặc dù mỗi câu chuyện đều độc đáo, Paul Smith nhận thấy những câu chuyện hiệu quả thường tuân theo một cấu trúc chung gồm 7 phần. Cấu trúc này giúp người kể sắp xếp ý tưởng mạch lạc và đảm bảo câu chuyện có đủ các yếu tố hấp dẫn người nghe. Bảy bước (thành phần) đó bao gồm:
- Mục tiêu (Objective/Main Message) – Xác định thông điệp chính: Trước khi kể, hãy rõ ràng về mục đích của câu chuyện – bạn muốn người nghe nghĩ gì, cảm thấy gì hoặc làm gì sau khi nghe. Đây không hẳn là một phần kể ra trong chuyện, nhưng là kim chỉ nam để bạn chọn câu chuyện phù hợp và nhấn mạnh ý đúng trọng tâm. (Ví dụ: câu chuyện bạn sắp kể nhằm mục đích thuyết phục khách hàng tin rằng giải pháp của bạn đáng giá đầu tư, thông điệp chính có thể là “đầu tư hôm nay để tiết kiệm ngày mai”).
- Mở đầu dẫn dắt (Transition In: The Hook): Đây là câu mồi câu để lôi kéo sự chú ý và lý do cho người nghe quan tâm câu chuyện. Phần mở đầu rất ngắn – có thể chỉ là một câu – trả lời câu hỏi ngầm của khách: “Tại sao tôi nên nghe chuyện này?”. Ví dụ, bạn có thể mở bằng: “Tôi nhớ nhất một trường hợp khách hàng giống hệt anh chị…” hoặc “Nhân chuyện anh chị lo lắng về X, tôi có một kinh nghiệm thực tế muốn chia sẻ…”. Một câu mở khéo léo như vậy vừa tạo sự tò mò, vừa kết nối câu chuyện với mối quan tâm hiện tại của khách.
Lưu ý: Tránh bốn cách mở đầu không nên dùng
- (a) Đừng xin lỗi trước khi kể chuyện (ví dụ “Xin phép kể anh một câu chuyện…” sẽ làm giảm giá trị ngay);
- (b) Đừng hỏi xin phép (“Tôi kể chuyện này được không?” dễ tạo cảm giác câu chuyện không quan trọng);
- (c) Tránh báo trước “Tôi sắp kể một câu chuyện”, cứ kể tự nhiên;
- (d) Đừng tiết lộ quá nhiều chi tiết hay kết cục ngay từ đầu, nếu không người nghe sẽ mất hứng thú khám phá tiếp.
- Bối cảnh (Context): Đây là phần bạn thiết lập nền tảng cho câu chuyện – ai, ở đâu, khi nào, và họ muốn gì. Hãy trả lời những câu hỏi: Khi nào và ở đâu câu chuyện xảy ra? Nhân vật chính là ai (và giới thiệu sao cho người nghe có thể đồng cảm với nhân vật này)? Mục tiêu của nhân vật là gì? Và bất kỳ thông tin nền nào khác cần thiết để người nghe hiểu tình huống. Phần bối cảnh nên tương đối ngắn gọn nhưng cụ thể, vì nếu thiếu, người nghe sẽ không biết câu chuyện đang ở khung cảnh nào và vì sao phải để tâm. Ví dụ: “Năm ngoái, tại một nhà máy ở Bình Dương, đội kỹ thuật của công ty ABC đang cố gắng giảm thời gian chết máy trên dây chuyền đóng gói…” – câu mở này đặt bối cảnh thời gian, địa điểm, nhân vật và mục tiêu rõ ràng, giúp người nghe hình dung ngay.
- Thách thức (Challenge): Đây là vấn đề hoặc cơ hội mà nhân vật chính gặp phải, thường cũng chính là “vai phản diện” trong câu chuyện. Không có thách thức thì chẳng có gì đáng nghe. Phần này mô tả điều gì xảy ra khiến tình huống trở nên khó khăn: một trở ngại, mâu thuẫn hoặc rủi ro xuất hiện. Lưu ý trình bày thách thức ngắn gọn và rõ ràng, đừng vòng vo quá lâu kẻo mất sự chú ý. Ví dụ tiếp: “…Thế rồi, một ngày nọ, hệ thống băng tải chính đột ngột ngừng chạy mà không rõ lý do…” – thách thức ở đây là sự cố bất ngờ khiến nhân vật (đội kỹ thuật) phải đối mặt.
- Hành động/ Xung đột (Conflict): Đây là phần hấp dẫn nhất – kể về cách nhân vật chính đối mặt và giải quyết thách thức. Giống như cao trào trong phim, người nghe muốn biết nhân vật đã làm gì, đã chiến đấu ra sao. Hãy mô tả những hành động, quyết định, thậm chí là đấu tranh nội tâm nếu có. Đừng làm cho việc vượt qua thách thức quá dễ dàng; một chút khó khăn, trở ngại leo thang sẽ giữ chân người nghe. Ví dụ tiếp: “…Khi băng tải dừng, cả dây chuyền hỗn loạn. Đội kỹ thuật lao vào tìm lỗi, họ thử kiểm tra từng cảm biến, thay thế bộ điều khiển, thậm chí gọi cả chuyên gia từ Nhật Bản bay sang…” – mô tả những nỗ lực và khó khăn trong quá trình giải quyết.
- Kết cục (Resolution): Cuối cùng, kể cho người nghe chuyện kết thúc ra sao. Thách thức được giải quyết hay không? Kết quả tốt đẹp hay bi kịch? Phần này mang lại sự thỏa mãn và làm rõ ý nghĩa của câu chuyện. Với câu chuyện bán hàng, kết cục thường cho thấy giải pháp (có thể liên quan đến sản phẩm/dịch vụ của bạn) đã giúp giải quyết vấn đề như thế nào. Ví dụ tiếp: “…Cuối cùng, sau 10 giờ căng thẳng, họ phát hiện một con chuột đã cắn đứt dây cáp cảm biến ẩn trong băng chuyền – thủ phạm thật bất ngờ! Hệ thống được khôi phục và hoạt động bình thường trở lại.”
- Bài học và Kêu gọi hành động (Lesson & Call-to-action): Đây là phần chuyển tiếp ra khỏi câu chuyện để kết nối lại với người nghe. Trước hết, nêu rõ bài học rút ra từ câu chuyện – đặc biệt quan trọng nếu bài học có thể không hiển nhiên với người nghe. Đừng để họ diễn giải sai; hãy nói ngắn gọn bạn muốn nhấn mạnh điều gì. Sau đó, nếu phù hợp, đưa ra đề nghị/hành động khuyến nghị cho người nghe (trong bán hàng chính là lời mời họ làm gì tiếp theo như cân nhắc giải pháp, thử nghiệm sản phẩm…). Phần kêu gọi hành động không phải chuyện nào cũng cần, nhưng thường hữu ích để định hướng khách hàng sau khi họ đã được truyền cảm hứng từ câu chuyện. Ví dụ kết: “Bài học rút ra là: chỉ khi có hệ thống giám sát chủ động, ta mới phòng ngừa được những sự cố bất ngờ như trên. Đó là lý do tôi đề xuất anh/chị nên lắp hệ thống cảm biến IoT sớm thay vì chờ sự cố xảy ra rồi mới xử lý.” – bài học và hành động đề xuất rất rõ ràng sau câu chuyện.
Bằng cách trả lời tuần tự các câu hỏi (Ai? Ở đâu? Khi nào? Muốn gì? Gặp vấn đề gì? Đã làm gì? Kết quả? Rút ra gì?), bạn có thể xây dựng câu chuyện theo cấu trúc 7 bước một cách tự nhiên. Nhiều người ban đầu có thể thấy cấu trúc này hơi máy móc, nhưng luyện tập sẽ giúp bạn kể trôi chảy mà người nghe không hề cảm thấy gò bó – họ chỉ cảm nhận được một câu chuyện đầy đủ ý vị.
Mẹo: Nếu gặp khó khăn khi soạn thảo câu chuyện, Paul Smith gợi ý sử dụng một mẫu câu chuyện (story spine) với những câu mở đầu có sẵn cho mỗi phần.
Ví dụ:
- Mở đầu (Hook): “Tôi nghĩ ví dụ rõ nhất tôi từng thấy về việc đó là …”
- Bối cảnh: “Hồi năm …, tại …, có … và họ đang cố …”
- Thách thức: “Rồi một ngày nọ, …”
- Xung đột: “Vì vậy họ …, sau đó …, rồi họ …”
- Kết cục: “Cuối cùng thì …”
- Bài học: “Điều tôi rút ra từ đó là …”
- Kêu gọi hành động: “Đó là lý do tôi nghĩ anh/chị nên …”
Điền thông tin của bạn vào những chỗ trống này sẽ giúp hình thành một câu chuyện hoàn chỉnh. Sau đó bạn có thể chỉnh sửa lại lời văn cho tự nhiên theo cách nói của mình.
Yếu tố cốt lõi của một câu chuyện thuyết phục
Bên cạnh khung sườn kể chuyện, Paul Smith chỉ ra bốn yếu tố cốt lõi quyết định sức hấp dẫn của một câu chuyện bán hàng: Nhân vật, Thách thức, Sự đấu tranh, và Bài học
Nhân vật đáng liên hệ (Relatable Hero): Nhân vật chính trong chuyện nên là người mà khách hàng có thể liên hệ hoặc đồng cảm. Nếu câu chuyện về “một khách hàng khác”, nhân vật đó nên tương đồng với khách hàng đang nghe (về quy mô công ty, ngành nghề, vai trò…). Nếu câu chuyện về bản thân người bán, thì những cảm xúc, tình huống của bạn cũng phải chân thật và gần gũi. Người nghe cần “thấy mình trong câu chuyện” ở mức nào đó. Một lỗi thường gặp là chọn sai nhân vật – ví dụ kể về thành công của một tập đoàn khổng lồ trong khi khách hàng của bạn chỉ là doanh nghiệp nhỏ, họ sẽ khó cảm thấy liên quan.
- • Thách thức liên quan (Relevant Challenge): Vấn đề hoặc cơ hội đưa ra trong chuyện phải đúng là điều khách hàng cũng đang quan tâm hoặc lo lắng. Nếu thách thức quá xa lạ, câu chuyện sẽ kém thú vị. Thách thức đóng vai trò như “kẻ phản diện” (villain) trong chuyện – có thể là đối thủ cạnh tranh, là thị trường suy thoái, là một lỗi lầm, hay thậm chí chính bản thân nhân vật (ví dụ nỗi sợ, sự chủ quan của người mua). Đảm bảo rằng thách thức này chạm đến nỗi đau hoặc mong muốn của khách hàng.
- • Cuộc đấu tranh chân thực (Honest Struggle): Câu chuyện hay luôn có phần nhân vật phải vật lộn, đấu tranh để vượt qua thách thức. Cuộc đấu tranh càng chân thực, người nghe càng hồi hộp theo dõi và bị cuốn vào. Ở bối cảnh bán hàng, “đấu tranh” có thể là những nỗ lực của khách hàng cũ trước khi tìm ra giải pháp, hay sự kiên trì của chính bạn để đáp ứng yêu cầu khách hàng. Lưu ý không bỏ qua hoặc làm qua loa phần đấu tranh này – nếu giải pháp đến quá dễ dàng, câu chuyện sẽ thiếu cao trào và ít ấn tượng.
- • Bài học xứng đáng (Worthy Lesson): Cuối cùng, câu chuyện cần mang lại một bài học hoặc thông điệp có ý nghĩa với người nghe. Đó có thể là bài học kinh doanh, một chân lý trong ngành, hoặc đơn giản là “dùng giải pháp đúng đắn sẽ mang lại kết quả tốt”. Bài học phải phù hợp với ngữ cảnh và nhu cầu của khách hàng, nếu không câu chuyện kể xong sẽ rơi vào khoảng không. Đừng để người nghe tự suy diễn hoàn toàn – hãy đảm bảo họ hiểu bạn muốn truyền tải điều gì, nhưng cũng đừng biến phần bài học thành một bài giảng đạo lý khô khan.
Nếu câu chuyện của bạn hội tụ đủ bốn yếu tố trên, gần như chắc chắn nó sẽ gây ấn tượng mạnh. Ngược lại, thiếu một trong bốn, hiệu quả sẽ suy giảm: Nhân vật không liên quan – khách hàng thờ ơ; thách thức không liên quan – khách không quan tâm; không có đấu tranh – câu chuyện nhạt; không có bài học – khách hàng nghe xong không biết để làm gì.
Khơi gợi cảm xúc nơi người nghe
Một bí quyết vàng trong storytelling: câu chuyện của bạn phải khơi gợi được cảm xúc nơi người nghe. Người ta có thể quên những gì bạn nói, nhưng sẽ nhớ cảm giác bạn mang lại cho họ. Paul Smith đề xuất bộ ba kỹ thuật “Tốt – Tốt hơn – Tuyệt nhất” để truyền tải cảm xúc trong câu chuyện:
Kỹ thuật 1: Nói cho tôi biết cảm xúc (Tell me) – Cách đơn giản nhất là cứ trực tiếp miêu tả cảm xúc của nhân vật: vui, buồn, lo lắng, phấn khích… Ví dụ: “Anh ấy lo lắng đến mất ăn mất ngủ”, “Chị ấy vỡ òa sung sướng khi đơn hàng đầu tiên thành công”. Cách này dễ áp dụng nhưng mức độ tác động cảm xúc chưa cao, vì người nghe chỉ nghe về cảm xúc chứ chưa chắc cảm nhận được nó.
Kỹ thuật 2: Cho tôi thấy cảm xúc (Show me) – Thay vì nói thẳng, hãy miêu tả hành động và ngôn ngữ cơ thể để thể hiện cảm xúc. Ví dụ: “Anh ấy cứ đi đi lại lại trong văn phòng lúc nửa đêm, thỉnh thoảng lại thở dài”, “Chị ấy bật khóc nức nở khi nghe tin”. Những hình ảnh này giúp người nghe thấy được cảm xúc một cách cụ thể hơn, từ đó dễ hình dung và đồng cảm.
Kỹ thuật 3: Khiến tôi cũng cảm thấy (Make me feel) – Đây là mức cao nhất: đặt người nghe vào hoàn cảnh nhân vật để họ tự trải nghiệm cảm xúc tương tự. Bạn có thể kể chuyện ở ngôi thứ hai (“bạn”) hoặc mô tả chi tiết đến mức người nghe quên mất đây là chuyện của người khác. Ví dụ: “Hãy tưởng tượng bạn vừa mất 50 triệu chỉ vì một email lừa đảo… Bạn cảm thấy thế nào? Mỗi sáng tỉnh dậy, điều đầu tiên anh ấy nghĩ đến là khoản nợ vì sự cố đó, tim thắt lại…”. Kỹ thuật này khó nhưng một khi làm được, câu chuyện của bạn sẽ ám ảnh và thuyết phục người nghe mạnh mẽ, vì họ thực sự nhập vai vào câu chuyện.
Ngoài ra, Paul Smith còn gợi ý thêm hai cách nữa để tăng chiều sâu cảm xúc cho câu chuyện:
Giúp người nghe hiểu rõ nhân vật: Dành chút thời gian mô tả nền tảng, tính cách, động lực của nhân vật. Nếu người nghe hiểu nhân vật, họ sẽ dễ dàng quan tâm đến cảm xúc của nhân vật hơn. Ví dụ, nếu biết nhân vật là một bà mẹ đơn thân gồng gánh gia đình, người nghe sẽ cảm nhận sâu sắc hơn niềm vui hoặc nỗi buồn của nhân vật đó trong câu chuyện.
- Sử dụng đối thoại (dialogue): Thay vì chỉ tóm tắt, hãy trích dẫn một vài câu hội thoại trực tiếp trong câu chuyện. Khi nghe giọng nói của nhân vật, người nghe gần như chứng kiến tận mắt sự việc, cảm xúc truyền tải chân thực hơn. Đối thoại có thể là lời nói ra (external dialogue) hoặc thậm chí suy nghĩ nội tâm (internal monologue) của nhân vật. Ví dụ: thay vì “Sếp tôi rất tức giận”, hãy tái hiện: Sếp tôi đập bàn quát: “Tại sao việc đơn giản thế này mà cũng hỏng?!” – người nghe gần như thấy cơn giận.
- Tuy nhiên, khi chơi với “chất liệu cảm xúc”, người kể chuyện cũng cần lưu ý:
- Đừng đi quá giới hạn sự riêng tư: Có những cảm xúc quá riêng tư hoặc hoàn cảnh quá nhạy cảm có thể khiến người nghe không thoải mái nếu chia sẻ. Hãy tôn trọng “ngưỡng thân mật” của câu chuyện tùy bối cảnh. Ví dụ, không nên kể chi tiết bi kịch gia đình cá nhân cho một khách hàng mới toanh trong cuộc gặp kinh doanh, dễ phản tác dụng.
- Tránh thao túng cảm xúc thiếu chân thật: Người nghe rất tinh tế; nếu họ cảm giác bạn cố tình “giật dây” cảm xúc của họ một cách không chân thành (ví dụ câu chuyện nghe có vẻ bi kịch giả tạo), họ sẽ mất lòng tin. Hãy chắc chắn cảm xúc trong câu chuyện là thật và phục vụ mục đích chính đáng, không phải chỉ để làm màu câu khách.
Thêm yếu tố bất ngờ để chuyện đáng nhớ hơn
Một câu chuyện hay thường có yếu tố bất ngờ – thứ mà người nghe không đoán trước được. Sự bất ngờ tạo cảm giác thích thú, và đặc biệt giúp câu chuyện dễ nhớ hơn (vì não chúng ta ghi nhớ tốt những gì bất thường). Paul Smith gợi ý một vài cách để thêm “twist” bất ngờ vào câu chuyện bán hàng:
Mở đầu bằng chi tiết bất ngờ: Thay vì trình bày bối cảnh theo thứ tự bình thường, bạn có thể đảo lộn trình tự thời gian hoặc tình tiết để câu mở đầu gây tò mò. Ví dụ, bắt đầu bằng kết cục gây sốc rồi quay lại kể từ đầu (thủ pháp “đảo ngược thời gian” – flashback). Hoặc nếu câu chuyện có hai dòng sự kiện song song, hãy bắt đầu bằng dòng ít ai ngờ nhất. Những cách này giống như mở phim bằng cảnh cao trào để thu hút khán giả.
- Giấu một chi tiết và để người nghe tự đoán: Bạn có thể cố ý bỏ qua một mảnh ghép nhỏ ở phần đầu câu chuyện, khiến người nghe thấy hơi “thiếu thiếu” và họ sẽ chú ý hơn để tự suy luận. Đến giữa hoặc cuối chuyện mới tiết lộ mảnh ghép đó, tạo hiệu ứng “À ha! Thì ra là vậy”. Chẳng hạn, kể chuyện nhà máy bị ngưng trệ mà không nói nguyên nhân, để khán giả hồi hộp; mãi cuối cùng mới bật mí thủ phạm là con chuột cắn dây điện như ví dụ ở trên.
- Đảo ngược ở đoạn kết: Đây là cách thêm bất ngờ ở phút chót. Bạn có thể chuyển một chi tiết quan trọng vốn nằm ở bối cảnh lên cuối chuyện. Ví dụ, đến cuối mới tiết lộ nhân vật chính thực ra là… khách hàng đang nghe (nếu kể một case study ẩn danh), hoặc kết quả cuối cùng vượt xa mong đợi ban đầu. Một cú plot twist nhẹ nhàng sẽ khiến câu chuyện lưu lại trong tâm trí người nghe.
Tất nhiên, dùng bất ngờ phải có chừng mực – nếu lạm dụng hoặc biến câu chuyện thành một màn “lừa” người nghe hoàn toàn (ví dụ dẫn dắt họ nghĩ một đằng xong lật ngược 180 độ), có thể làm họ mất tin tưởng. Trong kinh doanh, bất ngờ nên phục vụ việc làm rõ thông điệp, không phải để phô diễn sự thông minh của người kể.
Sử dụng hội thoại và chi tiết để tăng tính sinh động
Như đã đề cập trong phần cảm xúc, đối thoại (dialogue) là công cụ cực kỳ hiệu quả để làm câu chuyện sinh động. Paul Smith khuyên nên đưa cả đối thoại bên ngoài (lời nói trực tiếp) và đối thoại nội tâm (suy nghĩ) của nhân vật khi thích hợp. Ví dụ, tái hiện một đoạn hội thoại giữa bạn và khách hàng cũ, hoặc suy nghĩ của bạn khi đứng trước quyết định khó khăn. Đối thoại giúp khán giả gần như nghe thấy nhân vật, câu chuyện sẽ như một cảnh phim diễn ra trước mắt thay vì một bản tóm tắt khô.
Thêm vào đó, chi tiết cụ thể cũng rất quan trọng để câu chuyện đáng tin và thuyết phục.Những chi tiết nhỏ (nhưng liên quan) như con số, tên địa điểm, cảm giác âm thanh, mùi vị… làm câu chuyện chân thực hơn. Ví dụ, nói “sản lượng giảm 30%” thay vì “sản lượng giảm nhiều”, hay “cô ấy run đến mức đánh rơi tách cà phê xuống sàn” thay vì chỉ nói “cô ấy rất lo lắng”. Chi tiết khiến người nghe tin “chuyện này có thật”. Tuy nhiên, hãy chọn chi tiết phục vụ cho mạch chuyện – đừng sa đà liệt kê quá nhiều khiến chuyện loãng.
Độ dài lý tưởng của câu chuyện
Một băn khoăn thường gặp: “Kể chuyện liệu có mất thời gian quá không? Nên kể dài hay ngắn?” Theo khảo sát của Paul Smith với các chuyên gia bán hàng, độ dài “vàng” cho một câu chuyện bán hàng là khoảng 1–3 phút. Tương đương với tầm 150 đến 450 từ khi viết ra hoặc cỡ chưa đến một trang giấy nói. Với độ dài này, câu chuyện đủ thời gian để truyền tải ý nghĩa mà không chiếm hết buổi nói chuyện.
Tất nhiên, độ dài tối ưu còn tùy vào ngữ cảnh thực tế và phản ứng người nghe. Paul Smith khuyên nên chuẩn bị sẵn nhiều phiên bản của cùng một câu chuyện: bản rất ngắn (30 giây), bản vừa (2 phút), bản dài (5 phút chẳng hạn). Như vậy bạn có thể linh hoạt “chuyển số” trong khi kể: nếu thấy khách hào hứng, bạn có thể thêm thắt chi tiết từ bản dài; nếu thấy khách có dấu hiệu mất tập trung, bạn có thể rút gọn nhanh đến kết. Kỹ năng này giống như nghệ thuật ứng biến – kể đúng liều lượng khán giả mong muốn.
Giọng điệu và hình thức kể chuyện
Trong bối cảnh bán hàng, cách thức truyền tải câu chuyện cũng ảnh hưởng lớn đến hiệu quả. Paul Smith gợi ý:
- Kể chuyện bằng lời nói trực tiếp là tốt nhất: Kể chuyện trực tiếp (face-to-face hoặc qua điện thoại, video call) giúp bạn truyền tải giọng điệu, ngôn ngữ cơ thể, tạo tương tác mắt – tất cả đều tăng sức ảnh hưởng đến người nghe. Một câu chuyện kể trực tiếp, sinh động thường tác động cảm xúc mạnh hơn nhiều so với chữ viết. Vì vậy, hãy ưu tiên tận dụng các cơ hội gặp gỡ để chia sẻ câu chuyện.
- Nếu viết, hãy viết như cách bạn nói: Đôi khi bạn sẽ dùng câu chuyện trong email, bài viết, proposal… Khi đó, cố gắng viết theo phong cách nói chuyện tự nhiên, tránh văn phong quá trịnh trọng hay cầu kỳ. Đọc lên nên giống như đang kể cho họ nghe. Bạn có thể sử dụng đại từ ngôi thứ nhất “tôi”, “chúng ta”, đặt những câu hỏi tu từ, hoặc thêm thắt những cảm thán, ngập ngừng… giống người thật đang nói. Điều này giúp bài viết giữ được tính thân thiện và lôi cuốn, thay vì như một bản báo cáo chán ngắt.
Ngoài ra, hãy chú ý ngữ điệu, tốc độ, ngắt nghỉ khi kể bằng lời. Câu chuyện không nên tuôn ra đều đều một nhịp. Biết nhấn mạnh từ khóa, biết dừng lại một chút trước chi tiết quan trọng, hạ giọng ở phần tâm tình, cao giọng ở đoạn kịch tính – những kỹ thuật diễn đạt này sẽ nâng câu chuyện của bạn lên một tầm mới, biến nó thành trải nghiệm khó quên cho khách hàng.
Kết hợp dữ liệu và câu chuyện
Trong bán hàng B2B hoặc sản phẩm kỹ thuật, người bán thường phải trình bày dữ liệu, số liệu. Paul Smith khuyến khích hãy biến việc trình bày dữ liệu thành những câu chuyện nhỏ để đỡ khô khan. Ông đề xuất hai hình thức “storytelling với dữ liệu” hữu dụng:
- âu chuyện “Chúng ta đã đến đây như thế nào” (How we got here story): Cách này trình bày dữ liệu theo dòng thời gian, giống như kể về hành trình diễn tiến. Bạn dẫn dắt người nghe qua các mốc số liệu theo thứ tự thời gian, giải thích mỗi bước thay đổi. Chẳng hạn, thay vì nói “doanh số quý 4 tăng 15% so với quý 3”, hãy kể: “Quý 1 chúng ta khởi đầu chậm với X tỷ, sang quý 2 nhờ chiến dịch Y tăng lên X+10%, quý 3 hơi chững lại do thị trường, nhưng quý 4 vừa rồi bứt phá lên X+25%. Nhìn lại cả năm, ta thấy rõ chiến dịch Y đã tạo đà…”. Câu chuyện này giúp người nghe hiểu bối cảnh đằng sau các con số, thay vì chỉ thấy các con số cô lập.
- • Câu chuyện “Hành trình khám phá” (Discovery journey story): Ở đây, bạn dẫn dắt người nghe qua quá trình phân tích mà bạn đã làm để đi đến kết luận. Thay vì chỉ ném ra kết luận cuối cùng, bạn kể lại mình đã thu thập dữ liệu gì, đã phân tích ra sao, đã ngạc nhiên hay thay đổi giả thuyết thế nào… để từ đó tìm ra sự thật. Kiểu chuyện này đặc biệt hữu dụng khi bạn cần thuyết phục người nghe đồng ý với kết luận của bạn – bằng cách cho họ “đồng hành” cùng quá trình suy luận, họ sẽ tâm phục khẩu phục hơn. Ví dụ: “Ban đầu, tôi nghĩ nguyên nhân A gây ra vấn đề. Tôi đã kiểm tra số liệu và thấy… nhưng điều bất ngờ là… Sau đó, tôi chuyển hướng sang giả thuyết B, thu thập thêm dữ liệu… Cuối cùng tôi nhận ra B mới là thủ phạm, vì số liệu cho thấy…”. Đây chính là kỹ thuật kể chuyện trong phân tích dữ liệu, dẫn dắt người nghe qua từng bước như đọc truyện trinh thám, đến cuối “hé lộ chân tướng” khiến họ thỏa mãn và đồng ý.
Tính chân thực của câu chuyện – ranh giới và đạo đức
Một câu hỏi quan trọng: “Có nhất thiết câu chuyện phải hoàn toàn là thật? Có được phép thêm thắt hay hư cấu không?” Paul Smith dành hẳn một phần để nói về tính chân thực và đạo đức trong storytelling. Trước hết, bạn có thể kể câu chuyện hư cấu nhằm truyền đạt ý tưởng, nhưng phải cho người nghe biết đó là hư cấu. Nếu không, khi họ phát hiện, lòng tin sẽ sụp đổ. Do đó, nếu muốn dùng chuyện giả tưởng (ví dụ một kịch bản “giả sử”) thì hãy mở đầu rõ ràng bằng những cụm như “Hãy tưởng tượng…”, “Giả sử có tình huống…” để người nghe hiểu đây chỉ là minh họa chứ không phải chuyện thật. Câu chuyện giả tưởng vẫn hữu ích để làm rõ quan điểm, nhưng đừng lẫn lộn nó với sự thật.
Với câu chuyện dựa trên sự kiện có thật, việc thêm thắt hoặc chỉnh sửa chi tiết đôi khi khó tránh (để bảo mật danh tính, rút ngắn thời gian, v.v.). Paul Smith đưa ra một quy tắc kiểm tra nhanh mức độ cho phép: “Nếu người chứng kiến thật sự nghe được câu chuyện bạn kể, họ có cảm thấy bị xúc phạm hoặc bạn thấy xấu hổ không?” Nếu câu trả lời là có, tức là bạn đã thay đổi quá xa, cần điều chỉnh lại cho sát.
Ông cũng liệt kê những gì không nên thay đổi (hard points) và những gì có thể linh hoạt (soft points) trong câu chuyện Không được thay đổi những “điểm cốt lõi”: Bản chất của câu chuyện (ý nghĩa), tình huống/challenge chính, kết quả cuối cùng, bài học rút ra – những thứ này phải đúng sự thật. Đừng biến thắng thành bại hay ngược lại, hoặc bịa ra một bài học không có. Ngoài ra, nếu có nhân vật cụ thể và bạn được phép kể, đừng đổi họ thành người khác (trừ phi cần ẩn danh thì có thể đổi tên nhưng giữ nguyên vai trò).
•Có thể thay đổi những “điểm mềm”: Thời gian hoặc địa điểm có thể điều chỉnh (ví dụ nói “cách đây vài năm” thay vì năm chính xác nếu cần đơn giản), tên và mô tả người (để ẩn danh hoặc dễ hiểu hơn với người nghe khác ngành), puffery (khoa trương rõ ràng là phóng đại quá mức mà ai cũng biết, ví dụ “chúng tôi đã gọi điện cho một triệu khách hàng” – người nghe hiểu ngay đó là nói quá để nhấn mạnh độ phủ), sắp xếp lại trình tự nếu cần kể mạch lạc, và trích dẫn hội thoại (bạn không thể nhớ y nguyên ai nói gì, nên có thể thuật lại theo ý miễn là đúng tinh thần). Những thay đổi này không làm sai lệch thông điệp cốt lõi và thường chấp nhận được. Cuối cùng, Paul Smith khuyên hãy đặt kỳ vọng đúng từ đầu cho khán giả về tính chân thực. Ví dụ, nếu câu chuyện là ký ức mơ hồ, bạn có thể nói trước “Tôi chỉ nhớ mang máng chuyện này…”. Hoặc nếu đó là truyền thuyết công ty, hãy mở đầu “Người ta truyền tai nhau rằng…”. Cách nói như vậy giúp người nghe biết mức độ chính xác của câu chuyện, tránh hiểu lầm sau này.
Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu và khả năng ứng dụng tại Việt Nam
Qua các phần tóm tắt trên, có thể thấy “Nghệ thuật bán hàng bằng câu chuyện” mang đến một hệ thống kiến thức rất đầy đủ về storytelling trong bán hàng. Vậy phương pháp này có những ưu, nhược điểm gì và ứng dụng ra sao trong thực tế, đặc biệt là với thị trường Việt Nam? Dưới đây là một số đánh giá và góc nhìn:
Điểm mạnh của phương pháp kể chuyện trong bán hàng
- Tính ứng dụng rộng và linh hoạt: 25 mẫu chuyện mà Paul Smith đưa ra bao quát hầu hết tình huống mà một người bán hàng sẽ gặp. Điều này chứng tỏ storytelling không phải chỉ hợp với bài thuyết trình marketing, mà có thể áp dụng ở mọi bước từ chào hỏi đến chăm sóc khách. Tính linh hoạt cao giúp người bán luôn có thứ để nói một cách thú vị, thay vì chỉ lặp lại kịch bản bán hàng thuộc lòng.
- Tăng cường kết nối con người: Ở thị trường như Việt Nam, khách hàng thường coi trọng quan hệ cá nhân và sự tin cậy khi giao dịch. Kể chuyện chính là cách tuyệt vời để xây dựng cầu nối đó. Những câu chuyện về bản thân chân thật, những chia sẻ sai lầm hay thành công tạo cảm giác người bán hàng cũng như một người bạn, người cố vấn đáng tin, từ đó mối quan hệ trở nên gần gũi. Điều này đặc biệt hữu ích với những ngành dịch vụ, bán hàng giá trị cao, nơi uy tín cá nhân quyết định rất lớn.
- Khác biệt hóa trải nghiệm khách hàng: Trong bối cảnh nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn bán hàng theo lối truyền thống (chủ yếu tập trung vào sản phẩm, giá cả), việc một nhân viên kinh doanh sử dụng storytelling sẽ tạo làn gió mới cho khách hàng. Họ sẽ thấy hứng thú hơn so với làm việc với các bên khác. Trải nghiệm tốt ngay từ khâu tiếp xúc bán hàng có thể trở thành lợi thế cạnh tranh, giúp khách hàng nhớ và ưu tiên thương hiệu của bạn.
- Chuyển tải được thông điệp phức tạp một cách đơn giản: Nhiều sản phẩm công nghệ, tài chính khó hiểu có thể được làm cho dễ hiểu hơn thông qua câu chuyện, ẩn dụ. Người Việt đôi khi ngại các khái niệm mới lạ, nhưng nếu nghe một câu chuyện minh họa thực tế, họ sẽ “À, thì ra nó hoạt động như vậy!”. Storytelling vì thế giúp rút ngắn quá trình thuyết phục khách, nhất là với những sản phẩm/dịch vụ mới trên thị trường.
- Ghi nhớ lâu và lan tỏa: Một khách hàng nghe câu chuyện hay từ bạn có thể sẽ kể lại cho đồng nghiệp, cấp trên của họ. Câu chuyện có khả năng “lan truyền” tự nhiên – như Paul Smith nói, “một lời chào hàng có thể dừng lại ở căn phòng, nhưng một câu chuyện có thể đi khắp thế giới”. Đối với người làm huấn luyện bán hàng hay lãnh đạo đội nhóm, những câu chuyện bài học cũng là cách đào tạo truyền cảm hứng hơn hẳn lý thuyết suông.
Hạn chế và thách thức của storytelling trong bán hàng
- Đòi hỏi kỹ năng và luyện tập: Kể chuyện hay không phải tự nhiên mà có – người bán hàng phải đầu tư thời gian xây dựng “ngân hàng chuyện”, trau dồi kỹ năng kể. Với những ai quen kiểu bán hàng liệt kê tính năng, việc chuyển sang kể chuyện có thể gượng gạo lúc đầu. Nếu không luyện tập, câu chuyện kể ra có thể lan man hoặc không hấp dẫn, thậm chí phản tác dụng. Đây là rào cản cho những nhân viên ngại thay đổi thói quen.
- Nguy cơ sa đà, thiếu trọng tâm: Một số người kể chuyện quá say sưa, đặc biệt nếu họ có nhiều chuyện để kể, có thể chiếm hết thời gian của khách. Cần nhớ trong bán hàng, câu chuyện chỉ là phương tiện, không phải mục đích. Nếu không tỉnh táo, bạn dễ kể quá dài, khách mất kiên nhẫn hoặc quên mất trọng tâm mua bán. Kể đúng liều lượng là một nghệ thuật khó.
- Không phải khách hàng nào cũng hứng thú nghe chuyện: Tùy cá tính và văn hóa công ty, có người thích nghe chuyện, có người lại rất thực tế, chỉ muốn thông tin ngắn gọn. Ở Việt Nam, nhiều sếp bận rộn có thói quen trao đổi nhanh, nếu bạn vòng vo kể chuyện có thể họ sẽ ngắt lời “Ý cậu là gì, nói nhanh!”. Do đó, người bán cần nhạy bén nhận biết kiểu người nghe để điều chỉnh cách tiếp cận. Storytelling hiệu quả nhất khi khán giả cởi mở; còn nếu họ chưa sẵn lòng, có thể chuyển sang trao đổi trực tiếp, sau đó mới tìm cơ hội kể sau.
- Yêu cầu độ chân thực cao: Người Việt rất tinh ý trong giao tiếp; họ dễ dàng nhận ra nếu một câu chuyện có vẻ giả tạo hay “diễn”. Khi đó, không những không thuyết phục được, mà uy tín người kể còn giảm. Do vậy, người bán hàng phải chọn những câu chuyện thật sự phù hợp và tin vào câu chuyện của chính mình thì kể mới truyền cảm. Những câu chuyện gượng ép, sao chép của người khác có thể không mang lại hiệu quả trong bối cảnh văn hóa coi trọng sự chân thành.
- Điều chỉnh cho phù hợp văn hóa: Một số kiểu chuyện hoặc cách kể có thể phù hợp ở phương Tây nhưng không phù hợp ở Việt Nam. Thí dụ, kiểu hài hước châm biếm quá đà, hoặc nói thẳng về sai lầm của khách hàng trong câu chuyện (người Việt thường giữ thể diện, bạn cần tế nhị hơn khi kể về sai lầm). Do đó, cần “địa phương hóa” (localize) cách kể: dùng những tình huống, nhân vật gần gũi với văn hóa Việt, cách biểu đạt cũng tinh tế, gián tiếp hơn nếu cần.
Khả năng ứng dụng thực tế tại thị trường Việt Nam
Hiện nay tại Việt Nam, khái niệm storytelling trong kinh doanh đã bắt đầu được nhắc đến trong lĩnh vực marketing, quảng cáo. Tuy nhiên, trong bán hàng trực tiếp (sales), nhiều doanh nghiệp và đội ngũ bán hàng vẫn chưa đào tạo bài bản về kỹ năng này. Điều đó có nghĩa là cơ hội ứng dụng còn rất rộng cho những ai tiên phong:
- Đào tạo đội ngũ bán hàng sử dụng storytelling: Các công ty có thể đưa nội dung cuốn sách Nghệ thuật bán hàng bằng câu chuyện vào chương trình huấn luyện nhân viên kinh doanh. Thay vì chỉ dạy sản phẩm và kỹ năng chốt sales, hãy huấn luyện nhân viên xây dựng câu chuyện của chính họ khi bán sản phẩm đó. Ví dụ, mỗi nhân viên chuẩn bị sẵn vài câu chuyện về sản phẩm gắn với khách hàng Việt Nam cụ thể. Những workshop đóng vai (role-play) kể chuyện bán hàng sẽ giúp nhân viên nhuần nhuyễn hơn.
- Xây dựng thư viện câu chuyện công ty: Từ cấp quản lý, doanh nghiệp có thể thu thập các câu chuyện hay từ trải nghiệm thực tế của đội sales (thành công hoặc thất bại) để làm vốn tư liệu chung. Những câu chuyện này có thể chia sẻ nội bộ hoặc thậm chí sử dụng trong tài liệu marketing. Ở Việt Nam, các công ty bảo hiểm, bất động sản… đã bắt đầu làm điều này (kể câu chuyện khách hàng được chi trả quyền lợi, câu chuyện người mua nhà hạnh phúc, v.v.). Trong bối cảnh cạnh tranh, một câu chuyện thực tế của khách hàng Việt sẽ thuyết phục khách hàng tiềm năng Việt mạnh hơn cả chục slide giới thiệu.
- Ứng dụng trong thuyết trình bán hàng và marketing nội dung: Storytelling có thể đưa vào các buổi thuyết trình giới thiệu sản phẩm cho khách doanh nghiệp, các bài viết blog, case study trên website. Điểm quan trọng là chọn câu chuyện gần gũi với đối tượng người Việt. Ví dụ, nếu viết case study, hãy kể như một bài phóng sự về hành trình của doanh nghiệp khách hàng, có thăng trầm và kết quả đạt được, thay vì chỉ testimonial một đoạn ngắn. Người đọc Việt Nam thường thích đọc những bài học kinh doanh dạng chuyện kể hơn là báo cáo khô.
- Tận dụng mạng xã hội và video: Văn hóa Việt Nam ngày càng chuộng nội dung video (YouTube, TikTok). Một người bán hàng giỏi kể chuyện có thể tỏa sáng trên những nền tảng này, qua đó thu hút khách hàng. Ví dụ: một nhân viên bất động sản kể câu chuyện tìm được “tổ ấm” cho gia đình trẻ; một sales bảo hiểm kể về khách hàng được hỗ trợ lúc nguy nan… Những video kể chuyện chân thật như vậy có thể lan tỏa mạnh, vừa giúp bán hàng vừa xây dựng thương hiệu cá nhân.
- Điều chỉnh câu chuyện cho từng vùng miền, đối tượng: Việt Nam có sự đa dạng vùng miền và thế hệ. Khi kể chuyện, nên chú ý sử dụng ngôn ngữ địa phương nếu phù hợp (ví dụ nói chuyện với khách hàng lớn tuổi người miền Tây có thể thêm chút cách diễn đạt dân dã, tục ngữ nếu biết). Với khách trẻ, có thể lồng chi tiết xu hướng hiện đại họ quen thuộc. Sự tinh chỉnh này làm câu chuyện thêm phần “của mình” đối với khách, tăng hiệu quả đồng cảm.
Tóm lại, storytelling trong bán hàng ở Việt Nam là hoàn toàn khả thi và còn nhiều đất để phát huy. Văn hóa Việt Nam vốn có truyền thống truyền miệng, tục ngữ, ca dao – người Việt lớn lên bằng những câu chuyện, nên khi bước vào môi trường kinh doanh, họ cũng sẽ bị chinh phục bởi những câu chuyện ý nghĩa. Vấn đề là người làm kinh doanh có dám thoát ra khỏi lối bán hàng cũ để thử áp dụng nghệ thuật kể chuyện hay không. Với những dẫn chứng và hướng dẫn cụ thể từ chuyên gia Paul Smith, hy vọng rằng nhiều doanh nghiệp và nhân viên bán hàng Việt sẽ tự tin áp dụng storytelling, tạo nên những trải nghiệm bán hàng hấp dẫn hơn, nhân văn hơn và thành công hơn.
Kết luận
Nghệ thuật bán hàng bằng câu chuyện của Paul Smith đã cung cấp cho chúng ta một bức tranh toàn diện về sức mạnh của storytelling trong kinh doanh. Từ việc hiểu tại sao câu chuyện lại chạm đến trái tim khách hàng, cho đến việc biết kể như thế nào cho hấp dẫn, cuốn sách đem lại không chỉ lý thuyết mà còn rất nhiều công cụ thực tiễn (25 mẫu chuyện, cấu trúc 7 bước, các kỹ thuật cảm xúc, v.v.).
Đối với người làm kinh doanh, bán hàng hay huấn luyện đội nhóm bán hàng tại Việt Nam, cuốn sách này là một cẩm nang quý. Nó nhắc nhở chúng ta rằng đằng sau mỗi sản phẩm, mỗi con số doanh thu đều là con người với cảm xúc, câu chuyện riêng. Muốn thuyết phục được con người, hãy bắt đầu bằng cách kể một câu chuyện thật hay. Khi bạn kể đúng câu chuyện – câu chuyện mà khách hàng cần nghe – bạn không chỉ bán được hàng, mà còn xây dựng được mối quan hệ lâu dài và ý nghĩa với khách. Và đó mới chính là thành công bền vững trong nghệ thuật bán hàng.
